Pemasar agar dapat membuat program pemasaran yang tepat bagi konsumen, salah satu yang harus dilakukan adalah menganalisis perilaku dari konsumen tersebut. Mengapa mereka membeli produk merek tersebut? Mengapa tiap orang berbeda dalam pengambilan keputusannya? Pertanyaan-pertanyaan tersebut menarik bagi kita untuk mengetahui faktor –faktor yang ada dalam diri individu seperti apa yang dapat mempengaruhi konsumen untuk berperilaku berbeda. Hal ini dapat dijawab dalam bab berikut ini.
Setiap diri konsumen mempunyai keunikan sendiri-sendiri yang dapat membedakan perilaku dari satu orang dengan orang lain akan tetapi ada beberapa faktor dalam diri individu tersebut yang dapat dipelajari antara lain faktor sikap, motivasi, konsep diri, kepribadian, nilai, dan gaya hidup.
B. Isi
1. Sikap
Melalui tindakan dan proses pembelajaran, orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembeli. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Suatu sikap menjelaskan suatu organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi dan proses kognitif kepada suatu aspek. Lebih lanjut sikap adalah cara kita berpikir, merasa dan bertindak melalui aspek di lingkungan seperti toko retail, program televisi atau produk. Sikap menuntun orang untuk berperilaku relatif konsisten terhadap objek yang sama.
Berdasarkan uraian di atas dapat diketahui bahwa sikap merupakan :
a. Afeksi atau perasaan untuk atau terhadap sebuah rangsangan
b. Merupakan katagorisasi objek pada rangkaian kesatuan evaluatif
c. Karakteristik utama yang membedakan sikap dari konsep lainnya adalah sifat evaluatif atau afektif
d. Sikap merupakan inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok, situasi,objek dan ide-ide tidak berwujud tertentu.
Karakteristik sikap
e. Sikap memiliki objek
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk,merek,iklan,harga,kemasan,penggunaan,media dan sebagainya.
f. Konsistensi sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku.
g. Sikap positif,negatif dan netral
h. Intensitas sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya.
i. Resistensi sikap
Adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah.
j. Persistensi sikap
Persistens adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.
k. Keyakinan sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya.
l. Sikap dan situasi
Situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.
Fungsi sikap
a. Fungsi utilitarian, mengacu pada ide bahwa orang mengekpresikan perasaan untuk memaksimalkan hukuman yang mereka terima dari orang lain.
b. Fungsi pembelaan ego.
Fungsi sikap sebagai pembela ego adalah melindungi orang dari kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau dari kenyataan kekejaman dunia luar.
Fungsi pembelaan ego atau fungsi pertahanan harga diri adalah mekanisme pembelaan orang fanatik yang tidak mau mengakui kegelisahan diri mereka yang paling mendasar.
c. Fungsi pengetahuan, sikap digunakan sebagai standar yang menbantu seseorang untuk memahami dunia mereka.
d. Fungsi nilai ekspresif/fungsi identitas sosial, mengacu pada bagaimana seseorang mengekpresikan nilai sentral mereka kepada orang lain
Komponen dari sikap :
a. Komponen kognitif
Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek. Kepercayaan tentang atribut suatu produk biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek dan semakin positif setiap kepercayaan, maka akan semakin mendukung keseluruhan komponen kognitif, yang pada akhirnya akan mendukung keseluruhan sikap tersebut.
b. Komponen afektif
Perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek, itulah komopnen afeksi sikap. Misalnya, konsumen mengatakan ”saya menyukai produk A”. Itu merupakan hasil meosi atau evaluasi afektif terhadap suatu produk. Evaluasi ini terbentuk tanpa informasi kognitif atau kepercayaan tentang produk tersebut. Atau merupakan hasil evaluasi atau penampilan produk pada setiap atributnya.
c. Komponen perilaku
Komponen ini adalah respon dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas. Seperti keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen behavioral.
Perilaku Konsumen
Terdiri dari semua tindakan konsumen untuk memperoleh,menggunakan dan membuang barang atau jasa.
Contoh perilaku konsumen :
a. Membeli sebuah produk atau jasa
b. Memberikan informasi adri mulut ke mulut tentang produk atau jasa kepada orang lain
c. Membuang sebuah produk
d. Mengumpulkan informasi sebelum melakukan pembelian.
Keinginan berperilaku
Adalah keinginan konsumen untuk berperilaku menurut cara tertentu dalam rangka memiliki,membuang dan menggunakan produk atau jasa. Jadi konsumen dapat membentuk keinginan untuk mencari informasi, memberitahukan orang lain tentang pengalamannya dengan sebuah produk, membeli produk atau jasa tertentu atau membuang produk dengan cara tertentu.
Hirarki kepercayaan,sikap dan perilaku
Hirarki pengaruh diciptakan untuk melukiskan urutan terjadinya kepercayaan, sikap dan perilaku.
Proses Pembelian dan Hirarki yang Mungkin Berpengaruh | |
Proses Pembelian | Hirarki Pengaruh |
Keterlibatan Tinggi | Hirarki pembelajaran standar : kepercayaan – afeksi – perilaku. |
Keterlibatan Rendah | Hirarki keterlibatan rendah : kepercayaan – perilaku – afeksi. |
Eksperiensial/impulsive | Hirarki eksperiansial : afeksi – perilaku – kepercayaan. |
Pengaruh Perilaku | Hirarki pengaruh perilaku : perilaku – kepercayaan – afeksi. |
Beberapa Strategi Promosi Berdasarkan Jenis Proses Pembelian Konsumen | |
Proses Pembelian | Strategi Pemasaran yang Tepat |
Keterlibatan Tinggi | Menekankan pada pengembangan kepercayaan atribut produk dan manfaat produk melalui prosedur pembelanjaan kognitif. |
Dapat menitikberatkan pada iklan cetak dan penjualan pribadi. | |
Membantu menciptakan afeksi melalui demonstrasi produk dan iklan dengan menggunakan prosedur pengkondisian klasik. | |
Keterlibatan Rendah | Menekankan pada pengembangan kepercayaan atribut produk melalui pengulangan pesan-pesan sederhana. |
Gunakan display point of purchase untuk iklan. | |
Tempatkan dan pajang produk pada tempat-tempat yang ramai. | |
Eksperensial/impulsive | Menekankan rasa gembira dan perasaan yang dapat diperoleh dengan mengalami produk atau jasa. |
Menekankan pada penciptaan afeksi melalui pengkondisian klasik dari perasaan yang positif terhadap produk. | |
Pengaruh Perilaku | Menggunakan teknik-teknik promosi penjualan, seperti undian, rabat, contoh atau kupon. |
2. Motivasi
Kebanyakan dari kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. Motivasi menurut American Encyclopedia adalah kecenderungan (suatu sifat yang merupakan pokok pertentangan) dalam diri sesoerang yang membangkitkan topangan dan tindakan. Motivasi meliputi factor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari pengamatan tingkah laku manusia.
Dengan demikian motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerjasama,bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan.motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatankegiatan guna mencapai suatu tujuan. Dengan adanya motivasi pada diri seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi motivasi adalah proses untuk mempengaruhi seseorang agar melakukan sesuatu yang diinginkan. Perilaku yang termotivasi diprakasai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang meadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan atau yang disukai.karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan. Semakin kuat dorongan tersebut, maka semakin besar pula urgensi respon yang dirasakan.
Proses motivasi :
1. Tujuan. Perusahaan harus bias menentukan terlebih dahulu tujuan yang ingin dicapai, baru kemudian konsumen dimotivasi ke arah itu.
2. Mengetahui kepentingan. Perusahaan harus bisa mengetahui keinginan konsumen tidak hanya dilihat dari kepentingan perusahaan semata
3. Komunikasi efektif. Melakukan komunikasi dengan baik terhadap konsumen agar konsumen dapat mengetahui apa yang harus mereka lakukan dan apa yang bisa mereka dapatkan.
4. Integrasi tujuan. Proses motivasi perlu untuk menyatukan tujuan perusahaan dan tujuan kepentingan konsumen. Tujuan perusahaan adalah untuk mencari laba serta perluasan pasar. Tujuan individu konsumen adalah pemenuhan kebutuhan dan kepuasan.kedua kepentingan di atas harus disatukan dan untuk itu penting adanya penyesuaian motivasi.
5. Fasilitas. Perusahaan memberikan fasilitas agar konsumen mudah mendapatkan barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
Tujuan motivasi konsumen :
1. Meningkatkan kepuasan
2. Mempertahankan loyalitas
3. Efisiensi
4. Efektivitas
5. Menciptakan suatu hubungan yang harmonis antara produsen atau penjual dengan pembeli atau konsumen.
Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan konsumen dengan berbagai cara.
Kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku konsumen mempunyai peranan penting karena motivasi timbul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai.kebutuhan menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu. Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit perilaku. Artinya jika kebutuhan akibat kekurangan itu muncul, maka individu lebih peka terhadap usaha motivasi para konsumen.
Kebutuhan konsumen dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1. Fisiologis. Dasar-dasar kelangsungan hidup, termasuk rasa lapar, haus dan kebutuhan hidup lainnya.
2. Keamanan. Berkenaan dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan
3. Afiliasi dan pemilikan. Kebutuhan untuk diterima oleh orang lain, menjadi orang penting bagi mereka.
4. Prestasi. Keinginan dasar akan keberhasilan dalam memenuhi tujuan pribadi
5. Kekuasaaan. Keinginan untuk emndapat kendali atas nasib sendiri dan juga nasib orang lain
6. Ekspresi diri. Kebutuhan mengembangkan kebebasan dalam ekspresi diri dipandang penting oleh orang lain.
7. Urutan dan pengertian. Keinginan untuk mencapai aktualisasi diri melalui pengetahuan, pengertian, sistematisasi dan pembangunan system lain.
8. Pencarian variasi. Pemeliharaan tingkat kegairahan fisiologis dan stimulasi yang dipilih kerap diekspresikan sebagai pencarian variasi
9. Atribusi sebab-akibat. Estimasi atau atribusi sebab-akibat dari kejadian dan tindakan.
3. Konsep Diri
Faktor lain yang ikut menentukan perilaku konsumen adalah konsep diri Konsep diri adalah bagaimana seseorang memandang dirinya sendiri yang kadang-kadang akan berbeda dari pandangan orang lain. Konsep diri konsumen terbagi ke dalam 4 dimensi, yaitu bagaimana mereka sesungguhnya melihat dirinya sendiri, bagaimana mereka ingin melihat diri mereka sendiri, bagaimana sesungguhnya orang lain melihat diri mereka, dan bagaimana mereka ingin orang lain melihat diri mereka.
Bagaimana konsumen memandang diri mereka dapat menjadi dorongan yang kuat pada perilaku mereka di pasar sehingga pemasar dapat menggunakan konsep diri ini dalam merancang strategi pemasaran, misalnya dalam menciptakan merek atau produk baru.
Extended self merujuk pada kecenderungan seseorang untuk mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan kepemilikannya (possession). Kepemilikan yang dimaksud di sini tidak harus sesuatu yang besar, seperti rumah atau mobil, tetapi dapat berupa benda-benda kecil, seperti pigura. Penelitian memperlihatkan, konsumen cenderung untuk memilih produk atau merek yang sesuai dengan dirinya atau dengan apa yang ingin dicapainya sebagai manusia. Lebih banyak wanita daripada pria yang menganggap bahwa produk yang mereka gunakan mencerminkan kepribadiannya sendiri.
Pemasar sebaiknya mengembangkan citra produk sedemikian rupa sehingga sesuai dengan konsep diri yang dianut oleh konsumen. Meskipun konsep diri yang dimiliki seseorang bersifat sangat unik, ada kemungkinan konsep diri antar individu memiliki beberapa kemiripan.
4. Kepribadian
Untuk merencanakan program pemasaran, yaitu mulai dari merancang produk, mengkomunikasikannya kepada konsumen dan emndistribusikannya kepada pemakai akhir, pemasar dapat menggunakan factor kepribadian dan gaya hidup. Penggunaan aspek gaya hidup dapat dilakukan dengan sikap, ketertarikan dan pendapat konsumen. Jadi sikap tertentu yang dimiliki oleh kosnumen terhadap suatu obyek tertentu bias mencerminkan gaya hidupnya.
Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik yang menimbulkan respon relative konstan terhadap lingkungannya sendiri. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek. Atau pemasar juga dapat menggunakan konsep diri atau citra diri. Untuk emmahami perilaku konsumen, pemasar dapat melihat pada hubungan antara konsep diri dan harta miliki konsumen. Konsep diri telah berbaur dalam tanggapan konsumen terhadap citra mereka.
Kepribadian memiliki pengertian yang luas, kepribadian bukan hanya mencakup sifat-sifat yang positif, sifat-sifat yang menarik ataupun segala sesuatu yang nampak secara lahiriah, ettapi juga meliputi dinamika individu tersebut. Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik.Kepribadian bisa dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan beradaptasi. Dalam batasan kepribadian yang dikemukakan di atas ada 4 hal yang perlu diuraikan yakni :
1. Dinamis, berarti kepribadian selalu berubah. Perubahan ini digerakkan oleh tenaga-tenaga dari dalam diri individu yang ebrsangkutan, akan tetapi perubahan tersebut tetap berada dalam batas-batas bentuk polanya.
2. Organisasi system, ini mengandung pengertian bahwa kepribadian itu merupakan suatu keseluruhan yang bulat.
3. Psikofisis, ini berarti tidak hanya bersifat fisik dan juga tidak hanya bersifat psikis tetapi merupakan gabungan dari kedua sifat tersebut.
4. Unik, berarti kepribadian antara individu yang satu dengan yang lain tidak ada yang sama.
Kepribadian memiliki banyak segi dan salah satunya adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi. Mungkin saja konsep diri actual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri orang lain (bagaimana dia mengganggap orang lain memandang dirinya). Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
Dimensi kepribadian :
1. Ekstraversi
Suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul dan banyak bicara dan tegas.
2. Sifat menyenangkan
Suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif dan mempercayai.
3. Sifat mendengarkan kata hati
Suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, dapat diandalkan, tekun dan berorientasi prestasi
4. Kemantapan emosional
Suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah,terjamin (positif), lawan tegang, gelisah,murung dan tak kokoh (negative).
5. Keterbukaan terhadap pengalaman
Suatu dimensi kepribadian yang emncirikan seseorang yang imajinatif, secara artistic peka dan intelektual.
5. Nilai
Nilai memainkan peranan yang sangat penting dalam kehidupan bermasyarakat karena nilai sendiri merupakan ukuran mengenai baik dan buruk, benar dan salah, pantas dan tak pantas. Nilai sangat mencerminkan suatu kualitas pilihan dalam tindakan dalam hal apapun termasuk melakukan pembelian.
Pola yang dapat kita lihat dari nilai adalah perubahan perilaku dan alasan seseorang dalam membelanjakan uang atau sember daya yang mereka kelola dan mereka miliki. Semakin tinggi mereka menilai dari suatu barang dan jasa terhadap kehidupan, maka makin tinggi pula apresiasi mereka dalam memandang barang dan jasa tersebut dari segi konsumsi.
Contohnya adalah jika seseorang memandang bahwa jenjang pendidikan yang lebih tinggi adalah sesuatu yang mutlak dan penting, maka ia akan berusaha untuk memperoleh pendidikan yang layak, walaupun tentu ada uang yang harus ia keluarkan untuk hal tersebut. Dan sebaliknya, kalau seseorang memandang pendidikan sebagai sesuatu yang kurang begitu penting bagi dirinya, maka ia tidak akan berusaha untuk memperoleh jenjang pendidikan yang lebih tinggi. Walaupun ia sebenarnya memiliki kemampuan untuk memperoleh pendidikan yang lebih tinggi.
6. Gaya Hidup
Orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, akan dapat membantu untuk memahami nilai-nilai kosnumen yang terus berubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen.
Gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka, apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga di dunia sekitarnya.Perubahan gaya hidup membawa implikasi pada perubahan selera (selera pria dan wanita berbeda), kebiasan dan perilaku pembelian.perubahan lain yang terjadi adalah meningkatnya keinginan untuk menikmati hidup.
Manfaat jika memahami gaya hidup konsumen :
1. Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran.
2. Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan.
3. Jika gaya hidup diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklannya pada media-media yang paling cocok
4. Mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka.
2. Penutup
Berdasarkan uraian di atas dapat di ketahui bahwa perilaku konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan dipengaruhi oleh beberapa faktor yang berasal dari dalam diri konsumen itu sendiri. Akan tetapi kebanyakan dari konsumen tidak menyadari akan adanya pengaruh dari faktor tersebut. Faktor internal yang mempengaruhi seperti sikap, motivasi, konsep diri maupun perilaku.program pemasaran yang berhasil merupakan salah satu wujud dari kemampuan analisis perilaku konsumen terutama faktor yang ada dalam diri konsumen itu sendiri.
3. Daftar Pustaka
UTAMA :
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Rosdakarya, Bandung, 2002
PENDUKUNG:
Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Alih bahasa Damos Sihombing, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1999.
Engel, James F., Blackwell, Roger D., dan Miniard, Paul W., Perilaku Konsumen, Alih bahasa Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta, 1994.
Mowen, John C., Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company, Newyork, 1990
Basu Swastha dan Hani handoko, Manajemen Pemasaran, Analisis Perilaku Konsumen, BPFE, Yogyakarta, 1997
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, diIndonesiakan oleh Ancella Anitawati Hermawan, Salemba Empat, Jakarta, 1995.
Nama : Jesika
NPM : 10208679
Kelas : 3EA10
0 komentar:
Posting Komentar